(网经社讯)花旗2026年11月4日发布中国互联网行业专家电话会议纪要，受访专家为杭州哈嘻互动科技有限公司总经理邓涛。

一、核心观点

1.行业增速符合预期，消费呈现弱韧性

双 11 第一阶段综合电商 + 直播 / 内容电商整体 GMV 同比增长超 4%，纳入即时零售与本地生活后同比增长 10%，整体表现与行业预期一致。

2.平台增长分化加剧，马太效应持续强化

抖音增速领跑全行业，天猫、京东、拼多多保持中高个位数稳健增长，快手显著落后于同业，头部平台与腰尾部平台的业绩差距持续拉大。

3.大促机制全面简化，价格战正式退潮

行业普遍取消预售机制、以官方直减替代跨店满减，既平滑了传统大促的单日 GMV 尖峰，也提升了交易效率、降低了退货率；主流平台均放弃激进补贴策略，转向增长与盈利的平衡。

4.AI 商家侧落地成效显著，消费侧渗透仍处早期

AI 在流量分发、数字人直播、智能客服、广告素材优化等环节已实现规模化应用，有效降低商家运营成本；但尚未能扭转宏观消费偏弱的大趋势，对消费侧的拉动作用有限。

5.消费行为更趋理性，价值导向取代冲动消费

宏观环境偏弱背景下，消费者决策更谨慎、更具选择性，仅对刚需属性强、感知性价比高的产品愿意付费。

（三）核心增长策略量化数据

1.会员经济（阿里 88VIP）

2026 年双 11 第一阶段，88VIP 贡献 GMV 占比35% 以上，2025 年同期该占比为 27%-28%

2.货架电商（抖音）

货架电商 GMV 占抖音总 GMV 比重已达约 60%，增速超过内容 / 直播电商，成为平台核心增长支柱

3.AI 应用渗透数据

大促峰值期，部分店铺 AI 带来的流量占店铺总流量比重达30%-40%，核心载体为对话式问答 / 推荐 + 优惠券组合

AI 应用已覆盖智能客服、广告素材优化、广告投放等全链路，在商家生产端实现了显著的成本效率提升

（四）品类表现分化数据表格

三、核心数据洞察

1.预售取消重构大促流量节奏，现货能力成为新竞争门槛

取消预售机制后，消费需求全面向现货 / 即发库存转移，过去双 11 单日 GMV 暴增的尖峰被平滑，大促流量分布更趋常态化。这一变化对平台的现货供应链能力、库存周转效率提出了更高要求，同时降低了大促前后的物流波动与运营压力。

2.折扣规则简化直接优化交易效率与用户体验

用官方直减（一键直降）替代复杂的跨店满减叠加规则，直接提升了用户决策效率与交易转化效率，同时降低了因规则复杂、凑单消费导致的高退货率，是行业从 “流量规模竞争” 转向 “运营效率竞争” 的标志性动作。

3.高价值会员体系成为头部平台穿越周期的核心护城河

阿里 88VIP 的 GMV 贡献占比一年间提升 7-8 个百分点，会员规模持续扩张，说明高价值用户的忠诚度与消费力是平台对冲消费疲软的核心支撑；同时高价值会员池也成为品牌商家愿意投入广告预算的核心流量阵地。

4.内容电商增长逻辑已从 “直播单轮驱动” 转向 “货架 + 直播双轮驱动”

抖音货架电商占比突破 60%，意味着内容电商已完成从 “纯冲动消费” 向 “计划消费 + 冲动消费” 的场景补齐，货架场景承接了用户的确定性购物需求，进一步挤压传统综合电商的市场空间。

5.产业带供给质量取代低价补贴，成为下沉市场核心竞争力

拼多多战略重心从低价补贴转向扶持产业带商家的品质与产能稳定性，运营目标从提升客单价转向提升购买频次，说明下沉市场的竞争已从 “绝对低价” 升级为 “性价比 + 稳定供给 + 服务体验” 的综合比拼。

6.AI 当前价值集中在商家降本提效，尚未成为消费侧增长引擎

AI 目前的价值主要体现在商家端的营销、运营、生产环节降本增效，虽然已能贡献可观流量，但 AI 拉长了用户决策周期、减少了冲动消费，尚未能刺激整体消费意愿提升，不足以逆转宏观消费偏弱的趋势。

1.阿里巴巴

天猫侧依托品牌旗舰店与 88VIP 会员增长，加大头部品牌的广告预算扶持、流量倾斜与补贴返还，强化高端品牌心智；淘宝侧中小商家增长乏力，低价品类面临其他平台的份额流失压力。

2.京东

战略优先级为增长与利润平衡，不采取激进补贴；核心守住 1P 模式下 3C 家电的供应链护城河，依托新品首发优势、大家电配送安装一体化服务、合规优势与高价品售后心智构建壁垒；短板仍集中在服装、日用品等高频复购品类。

3.拼多多

延续大促期平稳增长的一贯节奏，战略重心从低价补贴转向供给侧品质升级，扶持品质稳定、产能可靠的产业带商家，运营目标从提升客单价转向提升购买频次。

4.快手

因品牌供给薄弱、直播转化率偏低，增长显著落后；抖音持续吸纳品牌广告预算与头部达人资源，快手更依赖下沉区域与产业带商家，与抖音的业绩差距持续扩大。

5.抖音

货架电商为核心增长引擎；双十一大促期间临时调整流量策略，向中头部达人倾斜以提升爆发性，与日常扶持品牌自播的常态化策略形成差异。

1.全程大促增速预期

花旗预计 2026 年双 11 全行业 GMV 同比将实现低至中个位数增长；第一阶段通常奠定大促整体基调并承接大部分消费，后续将进入平稳消费期，11 月 11 日最后 24 小时会再次迎来促销力度与消费的冲高。

2.行业长期战略方向

主流电商平台已全面告别价格战，核心方向转向可持续、有纪律的商业化变现，同时加码 AI 工具应用提升全链路运营效率。

3.消费趋势判断

宏观环境偏弱背景下，消费者行为更谨慎、更具选择性，但对自身需求明确、感知性价比高的产品仍有付费意愿。